Heineken İle İlgili Bir Değerlendirme

Bu çalışmada, bir Yüksek Lisans dersim için hazırladığım Heineken ile ilgili analizler yer alıyor.

Heineken İle İlgili Analiz Çalışması

Uluslararası bir bira üreticisi ve satıcısı konumundaki Heineken’in güncel durumu, piyasadaki konumu, dış çevre analizi ve SWOT analizi kapsamında değerlendirmelerde bulunulmaktadır.

1. Heineken İle İlgili Bir Tarihçe ve Künye

Bu bölümde, Heineken ile ilgili kısa bir tarihçe verilmekte; şirketin günümüzdeki durumu ve değerleri ile ilgili genel bir bilgilendirmede bulunulmaktadır.

1.1. Kısa Tarih

Heineken 1864 yılında, Gerard Adriaan Heineken tarafından Amsterdam’ın merkezinde küçük bir bira üretim merkezi olarak kurulmuştur. 1886 yılında ise Heineken’in özgün tadı oluşturulmuştur. 1929 yılın kendi şişeleme ünitesini kurarak satışlarına devam eden Heineken 1939 yılında Hollanda Borsasına kote olmuştur ve o tarihten bu yana hisse senetleri burada işlem görmektedir. 1950’lerden itibaren irili ufaklı bira firmalarını satın alan Heineken, 1968 yılında Hıollanda’daki en büyük rakibi Amstel’i satın almıştır. Ayrıca, 1933 yılında A.B.D.’de 13 yıl süren alkol yasağından sonra ülkeye ilk gelen ithal bira unvanı da Heineken’e aittir. Kısaca, Hollanda’da bir yerel işletme olarak ticari faaliyetlerine başlamış olan Heineken, Avrupa’da ve diğer ülkelerde satın almalar ve özsermaye ile yatırımlarda bulunarak günümüzün en önemli bira üreticilerinden biri haline gelmiştir.

1.2. Günümüzde Heineken

Heineken, günümüzde A-B Inbev, Sab miller ile birlikte dünyanın en büyük bira oyuncuları arasında bulunmaktadır. Küresel bira pazarındaki payı %9’dur. 178 ülkede satılmakta ve 71 ülkede 70.000 çalışanı ile faaliyet göstermektedir. Avrupa’da bira sektöründe lider durumda olan Heineken, farklı sınıflarda yer alan 200 adet bira markasına sahiplik etmektedir.

Heineken’in gelirlerinin %40’ından fazlası Batı Avrupa satışlarından sağlanmaktadır. Bununla birlikte, hacmen satışının %30’una yakını Güney ve Kuzey Amerika’da gerçekleşmektedir. Dünya çapındaki 70’e yakın üretim tesisi ile hem üretim hem de satış yapan küresel marka konumundaki Heineken, değişik pazarlarda lider konumda olmasına rağmen bazı pazarlarda yoğun bir rekabet ile karşı karşıyadır. Özellikle bira tüketimi açısından önemli bir pazar olan A.B.D.’de ithal biralar arasında ilk sırada olmasına karşın, total sıralamada gerilerde kalmaktadır.

1.3. Değerler

Heineken’in yönetim ilkeleri 3 temelden oluşmaktadır. Bütün üretim, dağıtım ve iletişim faaliyetleri bunlara uygun olarak yapılmaktadır. Bunlar ise;

– Eğlence: Hayata eğlence katmak
– Saygı: Bireylere, topluma, dünyaya
– Tutku: Kalite ve marka kimliğine

Öte yandan Heineken, ürünlerini özellikle Premium sınıfta konumlandırmaya çalışmaktadır. Bununla birlikte, şirket değerleri olarak aşağıdaki hususları öne çıkarmaktadır.

– Daha iyi bir geleceği mayalıyoruz! (Brewing a Better Future)
– Sorumlulukla keyfini çıkarın! (Enjoy Responsibly)
– Tüketiciden ilham alan, müşteriye yönelen, marka liderliğinde (Consumer-inspired, Customer-oriented, Brand-led)

Ayrıca Heineken, logosundaki “e” harflerinin “gülen e” olarak adlandırılması, şişesinin kendine has tasarımı ve bu tasarımı metal kutularda dahi göstermesi ve ilk işletmede üretilen biraların satışı ve dağıtımında kullanılan “atların torunlarının” bugün dahi Amsterdam’ın merkezindeki fabrikada yer alan harada beslenmesi gibi değerler ile bir kültür ve gelenek olduğunu belirtmektedir.

2. Heineken İle İlgili Değerlendirmeler

Bu başlık altında, Heineken’e yönelik olarak değişik analiz yöntemleri kullanılarak bazı değerlendirmelerde bulunulmuştur.

2.1. Porter’ın Beş Gücü Kapsamındaki Değerlendirmeler

Porter’ın beş gücü, ikame malların gücü, pazara yeni giriş tehdidi, rekabet durumu, müşterilerin pazarlık gücü ve tedarikçilerin pazarlık gücüdür. Heineken’in günümüzde bu beş güce göre konumu aşağıda yer almaktadır.

– İkame malların gücü: Heineken genel olarak Premium fiyatlandırma yaptığı için ucuz biralara karşı güçsüz durumdadır. Zira bira, müşterilerin fiyata aşırı duyarlı olduğu ve akılları reklamlar ile çelinebilen bir üründür. Ayrıca, şarabın görece “sağlıklı” bir alkollü içki olduğu görüşüyle birlikte bira yerine şaraba kayma da – özellikle Avrupa’da – görülmektedir.

– Pazara yeni giriş tehdidi: Dünyada 4 büyük oyuncunun olduğu bira pazarına “yeni giriş” yapmak hem üretim tesisi maliyeti hem de pazara girme maliyeti açısından oldukça zordur. Dolayısıyla bu kapsamda bir risk bulunmamaktadır.

– Rekabet durumu: ilk 4 küresel firma arasından çok yoğun bir rekabet vardır. “Ortama en uyumlu olan hayatta kalır!” vecizesinin bira piyasası için en geçerli söz olduğu uzmanlarca dile getirilmektedir.

– Müşterilerin pazarlık gücü: Müşteriler fiyata aşırı duyarlıdır. Özellikle bira tadında fazla bir farklılık görmedikleri anda fiyat, diğer bira markalarına geçiş için en önemli etkendir.

– Tedarikçilerin pazarlık gücü: Tedarikçiler, Heineken’in üretim yaptığı ülkelerde özellikle tarımsal ürün fiyatları anlamında belli bir güce sahip olsa da Heineken gene olarak üretimde az aracı ile çalıştığı için burada önemli bir risk bulunmamaktadır.

2.2. Pazarlamanın 4 P’sinde Durumu

Pazarlamanın dört P’si olarak adlandırılan ürün (product), fiyat (price), yer (place) ve promosyon noktasında Heineken’in analizi aşağıda yer almaktadır.

– Ürün (Product): Heineken dünya çapında tanınan bir markadır. Bununla birlikte portföyünde 200 çeşit marka bulunmaktadır. Heineken ismi dünya çapında aynı algıyı uyandırsa da şirketin bira tatlarında farklılık oluşturarak yerelliğe uymaya çalıştığı görülmektedir. Ürünleri genel olarak orta sınıfta yer alsa da Heineken’in ürünlerini Premium kategoride gösterme çabası güttüğü de aşikârdır.

– Fiyat (Price): Bira fiyatlarını genel olarak üst segmente göre belirlemektedir. Şirket tarafından kaliteye karşılık fiyatlarının daha pahalı olduğu ileri sürülmektedir.

– Yer (Place): Heineken dünyanın 71 ülkesinde üretim ya da dağıtım için doğrudan bulunmaktadır. Ayrıca,178 ülkede de satıştadır. Bu anlamda en “küresel bira” markası olduğu iddia edilmektedir.

– Prmosyon: Özellikle UEFA Şampiyonlar Ligi ve diğer spor dallarına sponsor olarak akılda kalmaya çalışmaktadır. Sosyal medyadaki ilginç reklam ve viral reklamları ile popülerliğini arttırmaya çalışmaktadır. Akıllı telefon uygulamaları ile mobil ortamda da iddialı olmak içi çaba sarf etmektedir. Bununla birlikte, küresel pazarın bir bölümünde yasal olarak alkollü içki reklamları yasak olduğundan dolayı zorlandığı görülmektedir. Bu engeli de “Enjoy Responsibly” sloganı ile aşmaya çalışmaktadır.

2.3. Heineken İle İlgili Bir SWOT Analizi

SWOT Analizi, bir şirketin güçlü (strenghts) ve zayıf (weaknesses) yanları ile pazardaki fırsat (opportunities) ve tehditleri (threats) açıklamaya çalışan bir iç-dış çevre analizi yöntemidir. Heineken’in küresel bir bira markası olduğu göz önünde bulundurulduğunda iç çevrenin de dış çevrenin de parçalı be çok büyük bir yapı arz ettiği görülmektedir. Bu bilginin de ışığında Heineken ile ilgili olarak yapılan bir SWOT Analizi aşağıda yer almaktadır.
Güçlü Yönler

– Marka adı ve öğeleri (şişesi, sloganı vb.)
– Küresel oyuncu olması
– 200’den fazla Marka
– Uluslararasılaşmanın öncüsü ve uzmanı
– Kaliteli bira üretiminde uzmanlık
– Güçlü dağıtım ağı

Zayıf Yönler

– Aşırı Büyük!
– Gençlere hitap etmede güçlük
– Premium ve fazla bilindik
– Çoğunlukla ithalata dayandığı için fiyat dezavantajı
– Alt segmentlerde yerel rakiplere karşı strateji eksikliği

Fırsatlar

– Büyüyen EMEA pazarı
– Hispanik tüketimindeki artış
– Düşük kalori ve meyveli bira pazarı
– Kadın tüketiciler bakir bir alan

Tehditler

– Alkole karşı kamusal direniş
– Artan bir şekilde alkollü içeceklere karşı yapılan yasal düzenlemeler
– Daha büyük konumdaki rakip
– Genç şirketlerin marka itibarını «yaşlı hale» getirmesi
– Şarabın bir ikame olarak rakip ürün haline gelmesi

3. Neler Yapabilir?

Aşırı uluslararasılaşmış bir şirket konumundaki Heineken’in yerelde daha kuvvetli bir şekilde çalışması önerilebilir. Amerika pazarında Hispaniklere ve genel olarak Güney Amerika pazarına odaklanabilir. Düşük kalorili sınıfa ve kadınlara yönelik pazarlama ve satış faaliyetlerini artırabilir. Ayrıca, en önemli olan unsur olarak da gençlere yönelik pazarlama faaliyetlerini artırması gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Son olarak kâr marjını artırmak adına – ki şirket de buraya yönelmiştir – operasyonel maliyetlerin azaltılması ön plana alınabilir.

“Heineken İle İlgili Bir Değerlendirme” için 2 yorum

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.